Sponsor, nie mylić z mecenasem

Pojedynek Kyliana Mbappégo i Matsa Hummelsa podczas półfinałowego meczu Ligi Mistrzów. Paryż, 7 maja 2024 r.

Każda piłkarska drużyna narodowa jest dla reklamodawców łakomym kąskiem. Sam wynik nie jest w tym przypadku najważniejszy, liczą się emocje

z Adamem Pawlukiewiczem rozmawia Nikodem Chinowski

Dlaczego firmy wydają setki milionów dolarów, żeby ich szyld był widoczny podczas meczu piłkarskiego lub igrzysk olimpijskich?

To oczywiste – ekspozycja tego szyldu przekłada się później na wyniki sprzedaży produktów i usług. Używając nowomowy marketingowej, sport to storytelling, tylko że naturalny – niewyreżyserowany, bazujący na emocjach. I to jest właśnie jego wielka siła i przewaga. Jest wiele mechanizmów psychologicznych w marketingu sportowym, które generują ogromne zainteresowanie sponsorów, jak np. huśtawka emocjonalna czy reguła wzajemności, która polega na prostym mechanizmie wdzięczności: wy sponsorujecie moją ukochaną dyscyplinę sportową, drużynę czy zawodnika, a ja w zamian kupuję wasze produkty. Sponsoring sportowy od lat jest traktowany jako rodzaj współpracy między kibicami a marką, natomiast nowoczesne technologie informatyczne ten efekt dodatkowo wzmacniają.

W erze szumu informacyjnego i reklamowego sponsoring sportowy umożliwia firmom wyróżnienie się z tłumu i zdobycie olbrzymich zasięgów. W sporcie działają inne mechanizmy psychologiczne niż w przypadku konwencjonalnych reklam. Podam panu przykład: przed Euro 2024 miałby pan pewnie jakieś wątpliwości, czy kupić telewizor marki Hisense, o której jeszcze dwa miesiące temu mało kto słyszał w Europie. Po turnieju pewnie już rozważyłby pan ten zakup: w pana głowie ta nazwa się zakodowała, bo widział pan ich logo w trakcie meczów. W kilka tygodni zbudowano świadomość marki i bardzo korzystny wizerunek. W tym przypadku mówimy o mechanizmie psychologicznym zwanym implikowaną aprobatą: „ta firma musi być dobra, skoro jest sponsorem tak wielkiej imprezy”.