Za mało eko w eko, czyli jak odróżnić autentyczne działania przedsiebiorców od marketingowej iluzji

Coraz więcej producentów przywiązuje dużą wagę do znaczenia ochrony środowiska w procesie powstawania czy dostawy produktów. Zdarza się jednak, że ich zapewnienia dotyczące ekologiczności produktów mijają się z prawdą lub – mimo dołożenia należytej staranności – nie mają stosownych danych, badań i certyfikatów, które pozwalają na weryfikację składanych oświadczeń. To rodzi ryzyko uznania ich działań za greenwashing, czasami zwany bardziej dobitnie ekościemą. Jak więc skutecznie podkreślać ekologiczne atuty przedsiębiorstwa, nie narażając się jednocześnie na ryzyko wprowadzenia konsumentów w błąd?

Zjawisko greenwashingu do tej pory nie doczekało się definicji prawnej. Słowo pochodzi od dwóch angielskich słów: green (zielony) i whitewashing (wybielanie lub mydlenie oczu). Oznacza wszelkiego rodzaju praktyki marketingowe, które mają wywołać u konsumentów mylne wrażenie, że dany produkt jest ekologiczny, przyjazny dla środowiska lub nie ma na nie negatywnego wpływu.

pozorna ekologia

Twierdzenia dotyczące ekologicznych wartości najczęściej dotyczą składu produktu, metod wytwarzania oraz likwidacji, zmniejszenia energochłonności lub zanieczyszczeń oczekiwanych w związku z użytkowaniem produktu. Producenci unikają twardych danych. Informują, że neutralizują ślad węglowy, nie wskazują jednak, w jaki sposób. Z ich deklaracji nie wynika także, jak znacząca jest redukcja w stosunku do wcześniejszej emisji gazów cieplarnianych.

Obecnie przed kanadyjskim organem ochrony konkurencji toczy się postępowanie zainicjowane przez organizację non profit StandEarth, która złożyła skargę na kanadyjskie przedsiębiorstwo odzieżowe Lululemon, produkujące stroje na igrzyska olimpijskie dla reprezentacji Kanady (zawiadomienie złożone przez StandEarth dot. Lululemon Athletica Inc. 8 lutego 2024 r., https://stand.earth/wp-content/uploads/2024/02/ApplicationFeb.pdf; dostęp: 23 sierpnia 2024 r.). Spółka w kampanii reklamowej używała sloganu marketingowego ,,Be Planet”. Dodatkowo, zgodnie z hasłami szumnie głoszonymi przez tę firmę, czerpała 100 proc. energii elektrycznej ze źródeł odnawialnych oraz udało jej się ograniczyć o 60 proc. emisję gazów cieplarnianych w należących do niej i zarządzanych przez nią obiektach.