Reklama

1. Słownikowa definicja reklamy

Z definicji reklamy zawartej w słowniku języka polskiego wynika, że reklama to rozpowszechnianie informacji o towarach i usługach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję i inne środki służące temu celowi.

Do prawidłowej kwalifikacji kosztów poniesionych na reklamę posłużyć powinna nieco rozszerzona definicja reklamy. Mianowicie reklama to wszelkiego rodzaju działania zmierzające do nakłonienia klienta do skorzystania z oferty reklamodawcy, ukierunkowane na zwiększenie sprzedaży.

Warto przypomnieć, że jeśli chodzi o reklamę, resort finansów zdefiniował ją w piśmie z 17 lipca 1995 r. (nr PO 4/AK-722-702/95) stwierdzając, że w związku z brakiem odpowiedniej definicji w przepisach podatkowych należy przyjąć wykładnię językową pojęcia „reklama”, zgodnie z którą przez reklamę należy rozumieć rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwości nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś. Reklamą jest „działanie polegające na zachęcaniu potencjalnych klientów do zakupu określonych towarów i usług” - w Uniwersalnym Słowniku Języka Polskiego pod redakcją prof. S.Dubisza (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2007).

Za reklamę należy więc uznać rozpowszechnianie informacji o danym towarze w celu zwrócenia na niego uwagi i zachęcenia do zakupu. Reklama polega na rozpowszechnianiu informacji o zaletach i wartościach towarów, miejscach ich nabycia, chwaleniu kogoś i zalecaniu czegoś, prezentowaniu danego towaru, danej usługi, marki, cech jakościowych, użytkowych lub konsumpcyjnych, zalet technicznych, estetycznych lub zdrowotnych, rozwiązań nowoczesnych, modnych czy nawet prowokujących, aby skłonić jak największą liczbę potencjalnych nabywców do zakupu lub korzystania z usługi.

Po pierwsze, informuje o produktach wprowadzanych na rynek lub już się na nim znajdujących, po drugie, zachęca i nakłania do ich zakupu. W tym miejscu można postawić pytanie, jaka jest różnica między reklamą a informacją? Główna różnica polega na tym, że informacja handlowa nie zawiera elementów wartościujących (np. ta marka jest najlepsza) oraz zachęcających do zakupu (np. superokazja, wielka obniżka cen itp.). Informacja zawiera tylko dane, które są niezbędne do złożenia oferty bądź zawarcia umowy kupna - sprzedaży, np. adres, przedmiot oferty, cena sprzedaży, wysokość rabatów, miejsce odbioru towaru. Dlatego za informację należy uznać ulotkę informującą o adresach i zakresie działalności firmy oraz produktach. Gdyby zawierała ona jednak elementy wartościujące, zachęcające do zakupów tych towarów, wówczas będzie miała charakter reklamowy.