Wydatki na reklamę - czy firma może rozliczyć w kosztach?

W związku z prowadzoną działalnością przedsiębiorcy często podejmują różnego rodzaju działania reprezentacyjne i reklamowe. W praktyce pojawiają się jednak problemy dotyczące kwalifikacji ponoszonych przez podatników wydatków jako kosztów reklamy (stanowiących podatkowe koszty uzyskania przychodów) oraz reprezentacji (niestanowiących takich kosztów). Czy wszystkie wydatki na reklamę firmy można zaliczyć do kosztów uzyskania przychodów?

Jakie zmiany w kosztach uzyskania przychodów w 2024 roku >>>

Amortyzacja i środki trwałe w praktyce >>>

Kosztami uzyskania przychodów z działalności gospodarczej są koszty poniesione w celu osiągnięcia przychodów z działalności gospodarczej lub zachowania albo zabezpieczenia działalności gospodarczej jako źródła przychodów – art. 22 ust. 1 ustawy o PIT oraz art. 15 ust. 1 ustawy o CIT. Wyjątkiem są koszty wymienione jako niestanowiące kosztów uzyskania przychodów.

Kosztami uzyskania przychodów podatników są, między innymi, ponoszone przez nich koszty reklamy tj. koszty reklamy w szerokim rozumieniu, obejmujące również koszty promocji oraz informacji. Nie są natomiast kosztami uzyskania przychodów koszty reprezentacji. Możliwość zaliczania kosztów reprezentacji do kosztów uzyskania przychodów wyłącza art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy o CIT oraz art. 23 ust. 1 pkt 23 ustawy o PIT. W praktyce pojawiają się często problemy dotyczące kwalifikacji ponoszonych przez przedsiębiorców wydatków jako kosztów reklamy (stanowiących podatkowe koszty uzyskania przychodów) oraz reprezentacji (niestanowiących takich kosztów).

Ustawy o podatku dochodowym nie definiują pojęć reprezentacji i reklamy. Warto odwołać się wówczas do orzecznictwa sądów administracyjnych i interpretacji 

Reprezentacja to przede wszystkim każde działanie skierowane do kontrahentów podatnika lub osoby trzeciej w celu stworzenia korzystnego wizerunku firmy.

Koszty próbek z logo firmy

Do kosztów uzyskania przychodów mogą być zaliczane wydatki na zakup lub wytworzenie próbek z logo firmy przekazywanych klientom oraz potencjalnym klientom. Wydanie takich próbek towarów służy zapoznaniu się przez potencjalnych klientów z właściwościami oferowanych towarów i zachęceniu do ich zakupu. Działania podatnika mają więc charakter reklamowy. Potwierdził to Dyrektor Krajowej Informacji Skarbowej w interpretacji indywidualnej z 24 października 2017 r. (0114-KDIP2- -2.4010.128.2017.2.AG).

O konieczności opatrzenia próbek firmowym logo wspomina też wyrok NSA z 1 października 2014 r. (II FSK 2463/12).

Koszty sprzedaży premiowej

Sprzedaż premiowa ma miejsce w przypadkach, gdy zakupy towarów lub usług łączą się z uzyskaniem przez nabywcę dodatkowych korzyści, nieprzewidzianych przy podobnych, lecz pozbawionych elementu premiowego transakcjach. Sprzedaż premiowa ma zatem charakter działalności promocyjnej polegającej na uatrakcyjnieniu zakupu towarów lub usług za pomocą dodatkowych elementów.

Wydatki poniesione w związku z organizacją sprzedaży premiowych niewątpliwie są ponoszone w celu osiągnięcia przychodów (przychodów ze zwiększonej sprzedaży), a jednocześnie żaden przepis nie wyłącza możliwości ich zaliczania do kosztów uzyskania przychodów. W konsekwencji wydatki te stanowią koszty uzyskania przychodów podatników.

Dotyczy to, między innymi, wydatków na zakup nagród przyznawanych jako nagrody w konkursach organizowanych w ramach sprzedaży premiowej. Potwierdzają to organy podatkowe w udzielanych wyjaśnieniach, czego przykładem może być interpretacja indywidualna Dyrektora Izby Skarbowej w Katowicach z 15 kwietnia 2015 r. (IBPBI/2/4510-82/15/BG).

Inny często spotykany rodzaj sprzedaży premiowej polega na przyznawaniu punktów za zakupy, które to punkty mogą być przez klientów wymieniane na nagrody. Również wydatki związane z takim rodzajem sprzedaży premiowej stanowią koszty uzyskania przychodów podatników (dotyczy to w szczególności wydatków na nabycie nagród, które mogą być otrzymane w zamian za uzbierane punkty).

Koszty sponsoringu

Często stosowaną formą promocji przedsiębiorców jest tzw. sponsoring. Umowa sponsoringu może przybrać formę tzw. sponsoringu właściwego (wzajemność świadczeń) lub sponsoringu niewłaściwego (jednostronne zobowiązanie się sponsora do finansowania sponsorowanego).

Koszty sponsoringu właściwego są niewątpliwie ponoszone przez podatników w celu osiągnięcia przychodów lub zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów. Nie są to jednocześnie wydatki wymienione w katalogu kosztów niestanowiących kosztów podatkowych. W szczególności nie są to wydatki na cele reprezentacji i jako takie mogą być zaliczone do kosztów uzyskania przychodów.

W praktyce zdarza się, że sponsoring właściwy i niewłaściwy występują jednocześnie. Jest tak przykładowo w przypadku dodatkowych świadczeń sponsora, tj. świadczeń sponsora, których nie przewiduje zawarta umowa sponsoringu. W konsekwencji koszty takich świadczeń najczęściej nie mogą być zaliczane do podatkowych kosztów uzyskania przychodów.

Czytaj więcej w najnowszym wydaniu Poradnika Gazety Prawnej Koszty 2024 po zmianach >>>

Opracowanie: Katarzyna Bogucka